移动广告尚未拥有真正的衡量标准

     正如我们所知道的，消费着的媒介消费习惯转变得如此之快以至于传统的广告媒介形式要么是已经过时了，要么它们的使用模式已经发生了转变。不管一个广告主将他们的品牌定位在电视，报刊，广播还是网络，他们都意识到了移动已经打破了整个媒介消费生态系统。一些人把移动称为与电视或电脑相对的“第二屏幕”，而我则会争辩说移动已经成为“第一屏幕”了。然而，这其中有一个优势是这些其他的广告形式拥有而移动没有的：那就是建立了衡量的标准。

　花在移动设备上搜索内容的时间和花在PC端的时间大约是一样的(并且在一些数据统计中，移动已经使得PC端相形见绌了)，目前媒介购买者依旧需要证据来证明移动真的有形地驱动了投资回报率。

　电视，广告，报刊和网络都有了广告业界所共同接受的指标来作为“标准”或“基准”。当一个品牌或广告代理机构决定在这些媒介形式中的某一种刊登广告时，他们可以评估到他们的广告战役的业绩，而当他们要为未来广告战略作决策时，他们也有实实在在的数据可以看回现在的状况。

　而今天的移动领域却无法做到这点。事实上，现在移动的衡量标准就是5-10年前网络媒介的衡量标准。目前衡量广告效用的方法依旧相当粗略，并且也经常是采用一些简单的小方法，而这是一个阻止了营销者对移动作出更多的投资的障碍。然而，移动的衡量标准可以利用已经建立起来的网络衡量标准的基础规则，但它必须进行改善，而这不是一个简单的任务。

　当移动还在“试验阶段”，缺少衡量指标(或者说是对于哪种类型的指标是重要的不同判断标准)并不被认为一定会成为一个致命伤，但我们已经不是在“试验阶段”了。广告主们已经准备好了要从今年的第四季度起，将移动端的广告计划作为一个重要的组成部分，而我们则一心想要通过我们的“全方位衡量方法”来解决这个问题，并提供给品牌主他们所需要的一些指标来让他们感到愿意去投放广告。

　如果对于今天来说，衡量标准是移动广告其中一个最棘手的问题，那么我们同样把它视为其中一个最大的机会。移动本身就不同于其他的广告渠道，这意味着那些只适用于移动端的指标是真正存在的。

　举个例子，当消费者离开家或者在路上的时候他们就会使用他们的手机，并且这个24/7的移动本质给广告主呈现出了一个令人兴奋的机会。如果你是一个零售品牌商，想象一下你可以去操控一个广告战役，然后看着这些指标对于到你店里的实际客流量或者是实际收银总额的影响。

　另外一个例子是分析跨屏行为。当越来越多的消费者在使用他们的智能手机和平板电脑时，他们也更加经常性地去转换屏幕(即从智能手机到平板电脑，到桌面电脑，然后再回到智能手机)。对于广告主来说，这会引起一个归属问题，因为除非他们能够很自信地说同一个用户在每一种设备上都看到了他们的广告，否则他们就不能确定究竟是哪一种最终驱使他们产生购买行为。

　再一次地说，当别人看见了一个问题，我看到的是一个机会。只要有了跟踪到位的正确方法，要展示一个移动广告对于消费者的在线行为的影响是可能的，并且最终，我们将能够把所有的一切都捆绑在一起，提供一个全方位的视点，来观察一个单一的移动广告对整个购买过程的影响。

　移动广告战役拥有一系列不同的尝试要去实现的目标，它们并不只是聚焦于直接的反应和在移动设备上拉动商业交易。这使得移动端效果的衡量方法变得比其他媒介形式的衡量方法更加具有挑战，也更加有趣。

　如果我可以给与那些站在远处，时刻关注着移动广告的人一点建议，那将会是这一点：紧跟衡量方法的改变。当改善的方法一出现，钱也将跟着滚滚而来，并且移动广告的真正影响也会被发现和理解。

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