李娜澳网之后的广告文案战争

    1月26日李娜在澳大利亚网球公开赛上意外摔倒，与冠军失之交臂。在新浪微博的#娜样顽强#话题下，有超过1600万人向顽强的李娜致敬，而同期的春运主题只有不到100万的人参与。李娜在夜间发出的致谢微博，2天内超过7万人转发。

    虽然没有延续2011年李娜夺得法网冠军时创下单条微博转发速度纪录的神奇，但李娜的顶尖人气还是让赛场从场内延伸到了场外。李娜的赞助商各显神通，耐克、奔驰、昆仑山、起亚、伊利，甚至没有代言的宝马mini，都推出了一系列的“微广告”，一句话建立品牌与李娜的最大关联，这也使得微博变成了一场“文案的战争”。而另一个赞助商泰康人寿则没有出现在这场营销大战中。

    得益于伦敦奥运期间一系列“神文案”的成功，耐克继续使用的“伟大系列”再次满足了拥趸的期待。但是与伦敦奥运期间贯穿始终的统一主题相比，此次在主题上出现了摇摆，从最初的#尽情呐喊#，到后来流传最广的“唯一无法冷静的是决心”，再到凸显“活出你的伟大”的主题海报，三个主题大大分散了人们的记忆点。但是从时效性和创意质量的综合数据，以及赛后第一时间对于自我“闪电营销”的公关来看，耐克仍是最大的赢家。

    此次最大的黑马当属昆仑山矿泉水。虽然在发布时间上足足慢了半拍（1月27日0点46分才发出第一条），但传播后劲十足，官微上三条微博转发超过4000条。从决赛前后的微博表现来看，正如《蛮子文摘》的专栏文摘所称，感觉“一个在天上，一个在地下”，创意和文案水平有了一个本质的飞跃。这也说明决策层有可能是临时决定变更新媒体营销策略。从文案本身来看，跟耐克的多主题相比，昆仑山主打“两个冠军”，并在同一个主题下进行了递进式的延展。“冠军有两个，不放弃是最动人的一个”，“冠军有两个，微笑是最迷人的一个”，“冠军有两个，我爱你是最珍贵的一个”，涵盖了李娜意外摔倒，到赛后坦然面对失利，到赛场背后与姜山的爱情三个层面，在竞技体育精神和李娜个人魅力的挖掘深度上，比其他赞助商都要用心。而最后一条“我爱你是最珍贵的一个”也成为这组文案，甚至是所有李娜澳网营销文案中最大的亮点，有微博网友甚至用“完虐耐克”来评价。

    奔驰似乎并没有昆仑山这种要逆袭耐克的决心，画面延续了车企广告风格一贯的精美大气，但在文案上只表现出了完成任务的心态。

    起亚在这次李娜澳网赛事期间，“微广告”的制作可谓豪华，海报制作精良，排版上也借鉴了宝马mini的风格，但由于过度的借鉴，并没有将企业的品牌个性发挥出来。